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奥运将至 鞋企的非一般“奥运营销”策略
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2008年7月24日
衣地图新闻部 |
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2008年北京奥运会开幕现已进入紧张的冲刺阶段。奥运将至，各行各业厂商的争夺战愈演愈烈。现代奥运会已并不是一次简单的体育盛会，其对主办国经济增长的拉动意义及对行业的促进作用广泛而深远。对于制鞋业而言，奥运是一个巨大的商机。国内外鞋企纷纷亮出新招，只为最大限度地扩大市场份额，提升自我品牌。
在国内外鞋企正酣战奥运之时，为保护奥运赞助商利益，7月1日，中国广告协会发出了一份通知：从8月1日至27日奥运会期间，非奥运赞助商在广告中如果邀请了现役并参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等作代言，但未获北京奥组委特别授权批准，将不能在媒体刊播。中国广告协会法律服务中心的彭晔表示，从7月1日开始，他们将按照赞助商名录对奥运期间的广告行监督，如果发现未获批准的非奥运赞助商广告，将进行劝诫及通报批评，情节严重的将报请国家工商总局进行甄别。早在6月3日，北京奥组委和中国广告协会就针对防范奥运隐性市场广告行为联合发出倡议书，呼吁全国广告行业“在对非奥运赞助企业的宣传中，不误导他人认为该企业与奥运存在某种关系”。
“广告禁令”袭来，引发了社会各界的强烈关注。这意味着在奥运期间，非奥运赞助商花巨资请体育明星、团队拍摄的广告面临无法公开刊播的尴尬。除了部分非奥运赞助商取得了北京奥组委特别授权批准，如nike由于为运动员提供运动设备、同时是国际体育工业联盟成员的特殊身份而幸运获批准外，其他大部分行业广告主都“难逃一劫”，他们邀巨星打造的奥运广告将面临“泡汤”。据悉，凯迪拉克汽车请刘翔仅代言费就高达1500万元的广告，在奥运期间就可能无法公开播放。近日，某市工商局、下关工商分局执法人员在南京市下关区某鞋城发现，“名乐”运动鞋涉嫌侵犯奥运标志专有权。执法人员看到，“名乐”新款运动鞋的吊牌上，标着“名乐体育”、奥运五环标志、“北京2008年奥运会中国举重队战略合作伙伴”等字样。“名乐”由此受到相关部门的广告限制。
从中我们可以得到警示：奥运商机虽然吸引，但“奥运快车”可不能随便乱搭，鞋企应从理智出发，讲究营销策略，在遵纪守法的前提下，可走非一般的奥运营销模式。
“曲线入奥”搭上营销快车
adidas作为北京奥运会体育用品行业唯一的合作伙伴，比起其他运动品牌来说优势是很强的。至少它在奥运期间的广告宣传会“名正言顺”，在非奥运赞助商广告禁播的情况下，它占有垄断式的先机。而作为目前全球第一运动品牌，nike并没有因为与奥运合作伙伴的招标失之交臂而放弃努力，而是积极联系北京奥组委，终于取得特别授权。对于奥运营销，nike和adidas在奥运上的策略完全相反。nike喜欢选择各类运动员和运动队；adidas则倾向于直接牵手官方。nike善于找出自己与adidas的不同，从侧面各个击破对手。
就在nike和adidas瞄准中国体育明星时，本土体育品牌李宁、安踏等，则把目光放在国外市场。李宁先后与NBA奥尼尔等明星签订赞助合同，推广其“飞甲”、“驭帅”、“SHAQ”几款篮球鞋。不仅如此，在2008年北京奥运会上，西班牙男女篮球队以及苏丹国家田径队，将身着“李宁”亮相赛场。
闽南的鸿星尔克、露友和康踏，也“另辟蹊径”分别赞助了朝鲜、塔吉克斯坦和立陶宛的奥运代表团，搭上奥运快车。而特步也与白俄罗斯国家队建立合作关系，提供参赛服，其营销投入计划达2亿元。
安踏亦在大步推进奥运年的“奥运旗舰店”建设。安踏（中国）有限公司总裁丁志忠近期透露，除了在品牌推广上推出“08等我来”主题，还推出奥运产品和奥运通道战略，其中的通道战略里，“奥运旗舰店”的打造建设被列为重点。
据悉，今年361°将沿袭去年计划，在国内市场寻找、开辟新的核心区域，投资5亿元加大“明星店”建设进程。据称，这将是该品牌投资于终端数额最大的一笔。
“后奥运营销”避开激烈竞争
据德尔惠体育用品有限公司总裁特别助理何苦表示，奥运会对于国内市场来讲是世界性的，除国内品牌自己竞争，各行业的国际大品牌在这段时间也大规模投入，企业在这时候的投入不够大、亮点不够有特色，最后难免会被品牌推广的巨浪所淹没，花了大钱还达不到效果。
奥运会是世界性的体育盛事，其商机巨大而诱惑。尤其对于非奥运赞助商来说，与其随大流在奥运前进行盲目的大量投入，不如沉着应对，暂避高峰，在“广告禁播”的奥运期间，把宝贵的资金和资源用在差异化的竞争上，同时部署好奥运会后的营销策略。其实，奥运会提供给市场的热度只有短暂的一个期间，然而市场是长期的，企业需要奥运营销，也需要基于成本进行理性思考。某营销专家认为，奥运会后再找代言人，会更准确、更有效果，也会更有文章可做。
总之，奥运来临之际，正是鞋企群雄角逐，酣战厮杀之时，世界鞋业风云变幻、优胜劣汰，鞋企在争夺北京奥运这块大蛋糕的同时，应看到其中的风险，可以通过走“曲线入奥”和“后奥运营销”这些非一般的奥运营销策略，大步提升鞋企在奥运会的收益。
来源：环球鞋网
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