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恒源祥品牌创新大变脸
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2008年5月21日
衣地图新闻部 |
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近日，众多媒体把镜头对准了恒源祥，先是圆梦奥运，成为北京2008年奥运会赞助商，紧接着是广告语的大变脸，一系列的新闻事件成为媒体关注的焦点。
恒源祥，创造老字号奇迹
一个经营绒线的商店字号，在近80年后仍然家喻户晓，并在经历了重重变革后，散发出更加耀眼的光芒，这就是恒源祥。
1927年，沈莱舟成立了一家人造丝毛商店，取“横罗百货、源发天祥”之意，给店取名为“恒源祥”。1956年，公私合营后，恒源祥成为国有企业。1987年，恒源祥绒线店从金陵路搬至南京路；同年，刘瑞旗进入恒源祥担任经理。后来，他将“恒源祥”3个字注册成商标，在恒源祥日后的发展中，“恒源祥”的名字便总是和刘瑞旗联系在一起。
为了能够拥有“恒源祥”牌产品，1989年底，刘瑞旗开始寻找工厂合作生产有关产品。1991年3月1日，恒源祥牌绒线诞生。有了品牌产品后，刘瑞旗开始着手推广品牌。随着维护恒源祥商标投入的持续增长，在仅靠单一的绒线产品无法支撑的情况下，恒源祥从1997年开始实施产品延伸，除了生产羊毛衫、羊毛内衣、羊毛衬衫等针织类产品外，也开始了西服、床上用品的生产。
2000年，改制后的恒源祥成为世贸集团旗下的一员。考虑到世贸的发展重心为房地产，和恒源祥的品牌发展战略相差太远，刘瑞旗执意斥巨资收购“恒源祥”品牌，于2001年成立股份公司。恒源祥人认为，要维护一个商标，除了前期的导入成本外，更重要的是后期的维护成本和提升成本，只有如此，品牌才可能处于一个上升的状态。
恒动中国，源于梦想
2005年12月22日，北京奥组委正式对外宣布，中国毛纺织业的领头羊恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商。成为国内唯一一家赞助奥运会的老字号企业。老字号赞助2008年奥运会，百年品牌与百年奥运联手，老字号借助奥运提升品牌价值，其战略和魄力令老字号们侧目。
采访中，刘瑞旗告诉记者，恒源祥每年用于品牌维护的费用有1亿多元。对于20多亿元的“恒源祥”品牌价值来说是物有所值。跻身北京2008年奥运会赞助商，是恒源祥进一步提升品牌价值的重要战略。恒源祥2005年的销售额达到40多亿元，在升级自己体育营销战略的同时，奥运会赞助商的新身份，有助于恒源祥面对日趋激烈的市场竞争。刘瑞旗希望到2008年奥运会举办时，恒源祥的销售额会比这个数字出现较大幅度的增长。
刘瑞旗表示，能够成为北京奥运会赞助商大家庭的一员，恒源祥感到莫大的荣幸。恒源祥将积极努力，通过遍及全国的销售网络，与旗下的子公司和加盟商一同将奥林匹克的理念和精神传入千家万户；积极推广北京奥运会“科技奥运、绿色奥运、人文奥运”的三大理念，发扬恒源祥的创业精神，与奥组委和其他赞助商一起，为2008年北京奥运会的圆满成功做出贡献。
刘瑞旗还承诺，恒源祥将通过奥运赞助以及全国范围内的推广、销售活动，充分诠释北京奥组委的三大理念。他表示：“我们将通过向中国奥运代表团、中国奥委会和北京奥组委提供最优质的产品来展示公司强大的创新能力；我们还将通过在产品加工过程中采用天然原料和环保工艺满足大众的需求，从而呼应绿色奥运和人文奥运的主题。
广告语“大变脸”，引起轰动
“恒———源———祥，羊、羊、羊”，简单的一句话曾挽救了一个企业，成就了一个品牌。连续三遍的重复也开创了广告的一种新方式，被称为“恒源祥模式”。这个广告语一用就是10年，可爱的童音“羊、羊、羊”成了恒源祥广告的记忆点。
然而，2005年12月22日，自恒源祥成为北京2008年奥运赞助商之后，这三声童音摇身变成了“牛、牛、牛”，且不论恒源祥赞助奥运是否真的“牛”起来了，单从广告层面而言，恒源祥对原有广告的改动，究竟是经典创意的延续，还是偏离品牌的恶俗叫卖？在业界引起了不小的波澜。
有关专家警示，老字号恒源祥正面临着广告语迅速老化的另一危机。喜新厌旧是人之本性，“数十年如一日”的坚持让大家记住了恒源祥，“羊、羊、羊”的广告打了10年，是不是还能继续一成不变地再打10年呢？事实证明，随着时间的推移，恒源祥原来的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧了。
面对这样一个急速“变脸”，品牌专家纷纷亮出了自己的观点，众多的反对意见让恒源祥人也不知道自己的这一重大改变的结果会是怎样。对于广告语改动后的市场效果，还得靠消费者和市场去检验。
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