案例:DELL运用新营销模式实现超越

　　当HP和IBM被建议加大对网上销售重视和投入力度时，他们似乎做了一些事情。事实上，他们先后将自己定位为"服务企业""网络公司"，但他们所做的仍然太少，更谈不上彻底。因为他们在传统渠道方面拥有近乎垄断的优势，至于市场推广费用预算，充足到可以吓阻住任何对手，他们没有可能似乎也没有必要不以传统模式为中心去设计运营模式与战略。

　　DELL在传统渠道方面接近于束手无策，至于品牌推广费用预算，相比那些领先者，少得可怜，他们只有放手一搏到他们看到的"网上直销"机会。那时大家都在热议B2B、B2C，都认为是未来的重要商业模式，却少有在现实中显示力量。结果，DELL依靠渠道创新超越HP和DELL成为行业第一。

　　DELL的成功充分显示了思想的力量，先进的思想和一定的资本结合能够战胜传统中庸四平八稳的思想与海量资本的组合。网上直销这种商业模式也通过DELL的成功显示了其威力，奠定了其地位，从而得到真正大量企业的追捧与实践。

　　一、营销大师们关于未来营销模式的描述

　　如同整合营销传播理论创始人唐.舒尔茨最近接受访谈时说的那样，营销的中心已经由掌控大量资源的大公司转向具体的消费者。个性化需求越来越突出和明显，因此个性化产品、服务以及由此所需的个性化精准信息传递与渗透显得尤其重要。

　　当市场已经如同菲利普.科勒所说，变得越来越支离破碎，运用A.C.尼尔森小群分层法需要越来越多层次小群来描述消费者的时候，交易本身的渠道成本和推广成本就只能倍增。

　　克里斯.安德森在其创立的长尾理论中，发现通过互联网的无区域无国界特点，很容易将一些原本在某一特定区域稀少的某些特殊偏好消费者汇集起来，形成一个总量不在少数的小群，从而使其具备一定市场价值。换言之，正是互联网让企业很方便将目标受众集中到一定平台来提供整体、专业、差异化服务。如果没有互联网，市场将不得不被区域分割，相对碎片化，使得每个独立的区域市场中非主流大量的需求得不到满足。

　　Thomas L. Friedman在《世界是平的》这本书中，更是形象生动全面展示了互联网对商业模式的深刻改变，一个伦敦居民可以得到来自印度或菲律宾的专业服务，服务人员明显的伦敦腔，以及对伦敦当地人文、社区、动态、生活设施的熟悉，让接受服务者会认为自己接受的是一个同为伦敦当地人提供的服务。

　　W.钱.金和勒妮.莫博涅在《蓝海战略》中描绘了通过产业创新来回避竞争激烈的红海从而开创自己可以主导与领先的蓝海。如何开创蓝海，蓝海与红海的区别，这些问题在蓝海战略得以传播后引起激烈争议。实际上，蓝海不是具体的概念，它代表的是回避在别人既定空间中去和先入主导者"硬碰硬""拳头对拳头"，而是用智慧来开拓新的空间，不仅仅是平面空间的拓展形成蓝海，通过类似宇宙纬度的增加来开拓新的立体市场空间。

　　这点和艾.里斯与特劳特所提倡的定位理论其实有异曲同工之妙,虽然蓝海理论作者不认同这点,但里斯所说为自己品牌抢占一个好的概念让自己通过这个独特概念来占据该块领域的主导,这和蓝海战略别无二致.无论是定位理论,还是蓝海理论，都不赞同平面简单切割的市场细分理论。实际上，菲利普.科勒通过《水平营销》一书已经修正了原来细分理论的平面化，开始让营销战由平面拓展到立体多纬度空间。

　　艾略特.艾登伯格在2001年提出的《4R理论》之价值被严重低估，之所以如此，很大程度上，大多数人简单地将它理解为是对Jerome Mc Carthy上世纪50年代所提出4P理论、劳特朋于上世纪80年代提出的4C理论的新角度解读。实际上，4R理论实现了在营销理念上真正的以顾客为中心，随顾客变化而变化。企业通过让顾客满意来成就价值。这是企业营销目标得以持久实现的根本。

　　综合以上重要营销理论，我们可以得出两点重要共识，这也是有效营销的前提：

　　1、营销以满足消费者为价值实现方式，消费者需求越来越分散、个性化以及社会文化特性的变化决定了营销理念与模式应随之改变。

　　2、创新是以思想与智慧减少企业对资本的依赖、避免行业整体恶性竞争、降低投资风险的关键途径。虽然旧有主导者有更好条件创新，但现实中，往往是新企业更有决心创新。

　　二、互联网为新营销模式提供了完美平台

　　互联网改变世界早已不是一句口号，如果说以前新经济是以相对独立于传统经济蓬勃发展的话，目前作为经济增长主要引擎的新经济正在整合、带动传统经济变革并实现二者的融合。互联网最终将改变所有商业模式而不仅仅只是形成一种新的商业模式。从营销来讲，互联网对营销组合的改变是显著的：

　　1、互联网打破了地理区域界限，从而可以将原先分散于不同区域、在每个区域为稀少群体的消费者整合为一个个足够大、足够有价值的新群；

　　2、消费者明显改变了信息接受渠道与方式，通过互联网，企业与消费者个别、差异化沟通与互动在成本上成为可能，当然原有广告传播载体也发生了变化，大公司垄断或控制媒体资源与报道立场的时代已经过去了，互联网通过BBS和BLOG等方式实现了媒体的分散性、差异化；

　　3、互联网能够通过减少渠道环节、缩短通路长度来降低渠道成本，从而使企业有可能为消费者提供个性化服务，并可能降低运营成本和产品服务价格。互联网创造了新的商业渠道并深刻影响传统渠道的运营模式；

　　4、互联网提供的数据库功能和即时传递特点使得企业可以建立细致而功能强大的顾客资料库，从而为向顾客提供更贴切服务、加强与顾客互动并增强顾客品牌忠诚度奠定技术基础。

　　因此，互联网通过改变消费者生活方式和社会组织形式，为新营销模式提供了完美的技术平台。正如同我在《尹玉刚：内衣新品牌要成功必须渠道创新》中所说的那样，35岁以下的消费者可以一天不看电视不看报纸不见任何人甚至不吃饭，却难以忍受一天不上网，这就是新营销模式产生的基本社会现实。

　　三、内衣网上销售现状与不足

　　目前，国内内衣网上销售没有出现象VICTORY`S SECRET这样的网上销售达到16亿美金年销售额的企业，甚至连这种迹象都没有出现，虽然象